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内容摘要：本文从定位的三个层次出发，研究了房地产项目的定位原则、分析体系和方法。
关键词：定位 房地产项目 分析模型
对定位的研究，自1972年，美国广告权威杂志《Advertising Age》刊登出里斯和特劳特《定位时代》文章，标志着“定位”的诞生。在往后的几十年里，人们对定位进行了不同层面的研究。
“定位”这个概念来自于传播，但是实际上在战略、营销和传播三个层次上都有所延伸（见图1）。三个层次的“定位”协调统一能够聚合强大的竞争优势。
房地产项目的定位
房地产项目的前期研究，实际上关联了企业的发展战略和项目的市场判断选择两个问题。企业的核心能力和对项目的战略要求是项目定位的前提条件，一个企业无法实现的项目定位，无疑将把企业置于风险的边缘。反过来，一个基于企业发展战略而成功开发的项目，必将成为推动企业出品牌、出效益、出机制、出人才、出网络的重要推手，企业与项目之间是相互关联、相互促进的。房地产项目的前期定位研究是企业战略层面和项目营销层面的综合考虑，而非后期传播推广层面上的概念。
房地产项目定位的原则
（一）核心原则
1.适应性原则。即项目定位必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。具体包含以下两层含义：一是与区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二是与区域房地产市场需求相匹配，一方面要根植于消费者生活中的根本需求和成长性需求。另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。
2.与企业发展战略和项目资源优势相一致原则。在企业发展战略的框架下进行项目定位，符合企业的核心能力，体现企业的竞争优势，实现企业的发展目标。同时，将项目独特的资源优势发挥出来，如果项目定位不以自身优势迎合市场，即使定位概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好。
（二）必要原则
1.差异化原则。包括市
场差异化、产品差异化和形象差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”，是项目避开正面竞争和建立新规则的重要手段。这里所说的差异化是“有效差异化”，在细分市场中能找到自己的市场容量。
2.经济性原则。首先是指产品定位应具有较高的性价比，具有较高价格竞争力和抗价格变化风险的弹性；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和收益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企业既定目标的要求或行业水平。
