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什么是CRM战略
商业成功的关键在于针对客户的需要，提供产品和服务来满足这种需要，然后通过对客户关系的
管理确保客户满意和再次交易。然而，在过去，很多组织以为他们的产品和服务无与伦比，客户
会一如既往地使用他们的产品。过去的一切已成昨日黄花，客户变得越来越大胆和挑剔，他们不
仅要求优质的产品，而且需要优质的服务。
客户关系管理不是一种概念，也不是一项计划，它是一种商业战略，它着眼去理解和管理某个组
织当前和潜在的客户需求。它是一漫长的历程，在该过程中，有战略、机构和技术的改变，通过
这些改变，公司可以围绕客户行为更好地管理自己的企业。这使得获取客户的信息成为必要，利
用不同接触点客户的信息在最大满意度内平衡年收入和盈利。
然而，CRM战略必须适应各个市场细分的需要，这样将面临着挑战和机遇。为了更有效地管理客户
关系，一个组织必须：
a) 定义自己的客户战略。为了做到这点，有必要理解客户细分和他们的需要。如果一家公司能了
解自己提供的产品和服务，而且这些供给对每个细分都是相同的，那就有必要定义自己的客户战
略。
b) 建立产品和渠道策略。这保证了一个组织能有效地配送其产品，确保了销售能力和有效渠道管
理。
c) 相互协调的战略，这个战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要的环境，这需要具有
激进客户管理和互动客户关怀的能力。
总而言之，在组织内建立客户关系管理文化是势在必行，并确保这种文化能深入人心并渗入到客
户的行为当中。
执行CRM战略
执行CRM战略需要聚焦影响客户关怀的三个要素：客户战略、渠道和产品管理战略、基础设施战
略。对不同的要素，为了能有效执行此项计划，需要提出怎样的问题呢？
客户战略
基于当前和潜在客户的需要，如何细分客户？
特别的客户有独一无二的需求吗？
对特定的客户群体应提供独一无二的产品和服务吗？
有独创的战略确保客户忠诚和留住客户吗？
你和客户建立了双赢的关系了吗？
渠道和产品管理战略
客户是否更乐于通过Internet、传真、信件或电话获得产品和服务？
在组织的角度考虑，什么才是更好和客户交流的渠道？
每个渠道的成本如何？
何种产品或服务应用什么渠道直销于不同的客户群？
可能发生的渠道冲突是什么，及如何处理
基础设施战略
需要什么技术性基础设施？
建立一个学习机构，需要什么技术呢？
需要什么新的CRM规则、进程和工具？
为了成功执行CRM战略，需要什么新的机构和具有竞争性的人？
一旦这些问题得到解决，一整套协调措施将出现。让我们回到案例研究中，看看这些机构如何在
向CRM转型过程中解决这些问题。
客户战略
首先，金融服务机构将它的客户细分成四个主要的客户群体。同时，对这些细分客户提供产品和
服务，然后估计年收入、盈利和细分群体的潜力。
产品和渠道战略
其次，通过不同产品和服务的提供识别不同的分销渠道，包括ATMs、Internet、客户关怀中心，
传真和信件。然后，组织选择对不同的细分客户的最佳销售渠道。
基础设施战略
最后，组织确保技术、系统和结构能支持要实行的渠道战略。这使得管理能在最佳的销售渠道上
推销产品和服务，也使得组织能有效而实际地对不同的产品和服务实行不同的渠道。
结果如何？客户满意度提高了15%，营运成本降低10%，客户回头率增加了25%。
客户关系管理比科技更重要
我们可以看到在当今各种各样出版物中，客户关系管理尤为突出。出版界一篇接一篇的文章不断
地指出公司是如何认识到获得持续回报，正在识别利润、获得利润、留住可带来利润的客户，从
市场投资赢得更大回报。
关于公司耗资成百万上千万使用客户资料库以捕捉客户信息的报道，沟通个人化，提高市场及销
售效率的报道更是随处可见："银行：耗巨资建资料库""忠诚度市场策划，等等，等等。
报道是准确的。世界市场用于资料库花费预计从1997将以51%的年增长率增长，到2002将超过1，
113亿元，但这也不过冰山一角，或者用斯瓦希里人的话来说，不过是河马的耳朵罢了。
客户资料库仍旧是有效市场营销战略的重要组成部分。如果没有这些客户信息和对客户的理解，
接下来的新规则将无法运行，但它不仅是识别、赢得和保留那些能带来利润的客户，也不仅是获
取客户信息和同客户进行个人化交流。这些工具既非冰山，也非4吨重的河马的身体。
市场营销者目前的核心任务就是客户关系管理，并且这不仅只需要那些我们所熟悉的直接市场上
的那种接触，不仅只需要我们现在在互联网上看到的产品销售，它还需要寻找同客户交流的新的
方式。
我们将测试互联网的机遇，不过我们将测试运用互联网建立关系以使销售更便宜、更快捷、更
好。以往个案、例子、策略都将显示CRM的力量当它被发展为实时市场营销沟通与行动的连贯流露
时-从早期资料库到直接市场营销的巨大飞跃。
今天许多直接市场营销代理商都加入到CRM这一潮流当中，提供他们在实际市场营销中的专长。理
解CRM并不仅是实际市场营销的副产物是很重要的。相反，CRM提倡建立新的不同于旧的市场营销
范例。它提倡理解互联网上的经济新次序，这些业务有时甚至不需要实际邮递或其他广告媒体。
实时市场营销被直接市场营销协会（DMA）定义为"一种相互交流的市场营销体系，使用一种或多
种媒体在任何地方影响可评估的回应，并将这种行为存储于市场营销资料库。"这表达了特别可评
估回应的行为，通常是指采购。换句话说，直接市场营销是指基于客户资料库基础之上的相互驱
动应用。在每种情况下，交流的目的都是为了恳求即刻回复和销售。
另一方面，CRM试图不时修正客户行为，加强客户与公司之间联系的纽带。CRM作为一个实时的1对
1过程将我们从传统的不惜一切代价赢得新客户到保留老客户，从瓜分市场到瓜分钱包，从发展短
期交流到发展客户终身价值。再次强调，CRM的目的就是使无论是对于客户利益还是公司利润，都
使客户关系价值最大化。
卡尔森市场营销集团将CRM定义为"一项通过个别雇员、渠道或客户为某个组织或企业建立形象从
而留住老客户，提升表现的商业策略。"真是一项完美的定义，也是一项企业可以采纳并做得很好
的策略。
CRM的关键在于找到是什么为客户创造价值，并执行它。当然不同的客户有不同的价值观，但还是
有很多共同的价值观念。在真实世界中，一个工厂必须满足每一个客户群体的共同价值观，并将
之灌输给每一个客户群体。
