沃尔沃

    非理性降价是高档品牌的硬伤

    继2004年取得了良好的业绩之后，沃尔沃汽车于2005年初又以推出新轿车开始了其在中国发展的2005年新策略。中国是世界上发展潜力最大的汽车市场。

    2005年1月初，沃尔沃汽车在中国市场推出了全新的沃尔沃S40轿车。设计极为前卫、充满动感魅力的全新Volvo S40是Volvo汽车公司新品牌战略的一项重要内容，就是促使顾客群体年轻化。

    引入全新Volvo S40是我们中国策略的一部分，增强了市场竞争力，同时增加了Volvo的品牌认知度。全新Volvo S40将面对新的消费者人群——更年轻、更向往成功的职业男女。这将有利于扩大Volvo客户群，为引进新产品以及扩展在华业务打下良好的基础。全新S40是紧凑型豪华轿车市场极具竞争力的一款产品。Volvo有信心在2005年在中国实现销售1 500辆S40的目标。Volvo今年销售目标是增加15%的销售量，而经销商网络预计也能在现有35家的基础上，进一步扩大。

    Volvo S40自今年1月6日正式上市以来，销售情况一直很好。第一批的订车在上市的一周之内便销售一空。在接下来的销售中，S40一度面临着供货紧张的情况，有些消费者甚至要等2到3个月才能够提车。虽然Volvo在国内的主打车型为S80，但是S40的销售势头相比之下丝毫不逊于S80。目前我们还没有具体的S40的销量数字，但我非常有信心可以达到年内销售1 500辆S40的目标。

    回顾波澜震荡的2004年中国车市，Volvo取得了不俗的成绩。Volvo在中国销售了3 000辆轿车，这其中，最受欢迎的当属Volvo S80，占到总销量的80%。中国现在是S80全球第四大消费市场。

    中国轿车市场已经进入高度竞争时代，与此同时，消费者购车行为已经从盲目跟风转为理性消费，这预示着中国车市的增长将更趋向理性。从两年前的井喷式增长到去年的起伏跌宕，中国车市将在快速发展中趋向理性。

    自中国入世以来，中国汽车市场的降价风便一直延续至今。Volvo不会盲目追随任何竞争品牌的降价行为。非理性的降价行为是远离所有高档品牌经营策略的。一个高档品牌如果偏离经济原理和市场规律，一定会给品牌带来伤害，而且这种伤害是很难逆转的。

    各厂家进行的降价行为目的都是对市场进行刺激，期待得到市场的回报，但沃尔沃汽车对这种非理性的降价行为是持怀疑态度的。中国的汽车制造业经过多年的发展已逐步成熟，任何厂商的利润率都不会过于偏离市场本身应有的利润率，如果个别厂商愿意放弃利润甚至宁愿出现亏损也要降价，那么我们可以想象他们一定有自己的苦衷。如果一个品牌在短期内多次大幅降价是意味着降价已经不能解决问题。消费者的信心一旦受挫是很难恢复的，消费者会对来自厂家和经销商的频繁的价格调整产生怀疑，他们会更加谨慎。任何消费者也不愿看到自己今天购买的产品明天价格就出现大幅缩水。

    （张楠2005年采写）

    I'm glad to witness Beijing under development and construction. But Beijing should retain its characteristics，instead of building the same style towers everywhere.

    在中文里，沃尔沃被译作“富豪”品牌，意味着只有富豪才能享有一辆价值至少60万元人民币的沃尔沃轿车。随着中国的富豪阶层的出现，沃尔沃有信心击败在这个市场上的两个主要对手：奔驰和宝马。

    奔驰和宝马在中国的消费者当中有着很好的口碑，甚至有人还编了这样的顺口溜：“开宝马，坐奔驰”。因此，1994年才进入中国市场的沃尔沃所能做的，就是要在中国的消费者中建立起沃尔沃的概念，否则中国的富人们会把奔驰或者宝马作为购车的首选。

    沃尔沃代表着财富、教养、文明、品味和社会地位，而高尔夫球运动也正好包含了以上这些要素，所以，我们在中国推广高尔夫球，并赞助一系列的高尔夫赛事。

    沃尔沃将中国市场划分成了6个区域：东北区、北方区、东部区、中部区、南方区和西部区，并已在每个区域授权了代理经销商。

    北京是个潜力巨大的市场，但也是我们最不具有优势的地方，因为北京没有港口，也没有保税区，所以北京的仓储费用要比深圳高很多。

    我希望中国政府打破地方汽车市场垄断，并给与外国汽车进口商更为优惠的税收政策。

    北京应该保持其原有的特色，而不是四处建设风格雷同的高层建筑。

    （刘文隆2003年3月采写）

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