您的位置: 企业营销现状
我国是世界后起的工业制造国,工业的发展策略是跟进西方国家;主要是学和搬;我们的经营学主要来自美国;美国的产业结构在上世纪就已经剥离了制造业的主导地位;现在经济学主要为商业经济服务;我国是个制造业大国,还处于工业经济时代;我国现有的经济学理论,多还停留在美国上世纪中叶的工业经济理论水平上.
我国经济的发展.现在已经走过了跟进的工业制造时代;和西方国家已经迎来了相互竞争;面对竞争,我们的产品基本上没有核心技术;制造没有自己的标准.产品的话语权全部把握在他人的手中;这就是我国营销的大环境.
国内营销环境现在也相当恶劣,跟进的工业制造策略,造成工业企业重复建设,产品同质化严重;企业营销恶性竞争,企业利润很难维持企业的正常运转;根本谈不上技术运作;在西方国家产品销售额的10%用于技术研发.我国企业1%不到;产品没有核心技术的营销环境中,将造成大部分企业的退场,这将是不可避免的残酷事实.
现代的营销理论,首先肯定了产品的同质化；产品的核心部分价值很难取的竞争的优势;品牌营销构建起品牌、渠道、服务上的优势,形成产品的无形价值,树立了企业间、产品间的经营屏障.目前,我国品牌营销在营销理论和营销模式中成为了垄断;有限的广告、渠道、服务等资源,成为了品牌营销竞争唯一选择,造成营销成本成倍上涨;使得企业利润下降,企业没有更多的资金投入到技术更新、质量提高、价格的下降等方面.消费者得到的是产品严重过剩的无形价值;损害了消费者的消费利益；造成国内消费无力,储蓄奇高,内需严重不足的局面.这种恶性的营销循环继续下去,将对我国的经济发展带来巨大的经济隐患.
品牌营销
营销的主体是商品，商品是有价值，能满足需求；并能够交易，有具体的价格体现
商品的价值有三个部分:核心价值,无形价值和附加价值
1;核心价值:质量、技术、价格，商品的质量+技术;是能直接满足消费需求和利益的价值部分;
2;无形价值:品牌、渠道、服务;许多营销学者认为服务是商品的附加值;我认为是不科学的;首先:服务是有成本的,二:消费者并非都这个需求，能得到直接利益;无形价值我认为是非满足消费直接利益的价值部分.
3;附加价值:附加价值表现为企业的经营文化和商品的需求文化
品牌营销主要体现在无形价值的营销，也就是我们通常说的广告营销，品牌通过商业媒介来打造，相成价值；品牌营销的竞争主要表现在广告\渠道和服务资源的竞争;下面用一个假设案例来说明:
A公司是个家电生产企业,在九十年代初,商品同质化时代到来,企业开始投放电视广告,取得了一定的知名度,品牌具有了一定的价值;产品在市场占到了一些相对稳定的份额.对其他的家电企业而言,市场份额减少了,因此,引发行业做电视广告的风潮;广告资源是有限的,因此造成广告费上涨;而广告产生的效益,相对下降.这种广告打造的品牌价值,对消费者是没有实际使用价值的.广告打造出来的品牌价值越大,无形价值越高,消费者的消费成本也高,造成无形价值的过剩.
A公司于九十年代末期;为了创造竞争优势,提出产品销售服务;以服务来形成品牌的差异化,打造品牌价值.优质的销售服务需要专业的服务人员,必须增加营销成本;对一个家电主流品牌来说;就意味着,消费者即使不需要服务,也需要分摊增加的营销成本.所以服务对消费者来说也是一种无形价值;由于企业所提供的服务方式简单;其他企业跟进容易,激化了服务的竞争,使服务成为企业竞争的一种资源,竞争的结果是很容易造成资源浪费,服务过剩.
渠道的竞争主要在终端,由于我国的国情,城市建设造成一些中心商业圈,也就是旺铺效应;旺铺成为商家必争之地,体现品牌价值的场所.竞争的结果是:旺铺经营成本上升,期望利润大,对企业的索取高,造成营销成本高.对消费者来说,产品在那里购买都一样,渠道的价值只是给消费者产生了无形价值的消费成本.
作为A公司来说广告\服务和渠道带来的无形价值越大,竞争力越强,企业所获得的利益越多.而对商品消费者来说,无形价值越大,消费付出的成本越高,消费利益越小.
A公司的营销面临着企业利益和消费者利益之间的矛盾;如果这种矛盾一但失蘅,将失去消费者,也就等于失去了市场.
品牌营销的恶性循环:
1；企业(投入广告)--商业媒介(发布)--消费者购买(消费产品)--企业(利润)
2；企业抢夺广告资源--加大投入广告--媒介为得到企业广告投入--收视率(万恶之源)
3；收视率(万恶之源)--消费者嗤之以鼻--对广告(冷静)--消费无力-内需严重不足
4；企业争夺渠道资源--旺铺效应--企业渠道成本高
5；企业投入加大(抢广告\抢渠道\抢服务)--营销成本上升--利润下降-企业危机--经济隐患--消费者成为最终的埋单人.
品牌营销本来无可非议,但是形成了营销模式的垄断,就必须要有另一种新的营销模式来与之竞争,导入到良性的发展轨道,来拉动国内消费；国内经济、企业、消费者,都在呼唤等待一次营销的变革；变革的是企业的经营文化和商品文化；我想把他称为是文化营销时代的来临。文化营销时代的营销，是企业文化和商品文化的营销，是文化作为附加价值的营销模式．
企业文化和商品文化
企业文化是一种经营文化,商品文化是一种消费文化;
企业文化服务于企业的经营行为,以实现企业经营利益最大化为目的;商品文化服务于消费者的消费行为,以实现消费利益最大化为目的.
品牌作为企业文化的载体,承载的内容有产品的技术\质量\渠道\服务\宣传\促销;
价格是商品文化的载体;内容主要就是需求;1生理需求,2安全需求,3社交需求.4尊重需求,5自我实现需求,
由此可以看出,企业文化和商品文化之间是两个对立的矛盾.事物的任何矛盾都没绝对的对立和统一,事物只有在矛盾的不断对立和统一中发展升华;营销的作为就是要将这些矛盾形成相对统一.
营销有句老话:一流营销卖文化,也就是说一个商品要能够满足多个需求;二流营销卖品牌,说的是渠道\服务\宣传和促销;三流营销卖产品,指的是产品的技术和质量;
随着社会的发展,商品文化的不断变化;马洛斯的5个需求理论,已经很难解释新的商品需求;二十一世纪新的营销理论认为,商品文化要能满足５个新的需求：
１：消费者店铺主人意识的需求；2；学习的需求；3；有趣的需求；4；归属感的需求；5；终极体验的需求；
二十一世纪商品文化--五个新需求
１；消费者店铺主人意识的需求，意思是消费者在店铺消费时能享受到主人一样的待遇；店铺主人的待遇有两个：１；消费优惠权利，２；经营权利；它的具体体现方式用假设案例来说．
小张开了家品牌家电专卖店，企业的生产成本是３０％，广告费２５％，营销管理费５％，利润１０％；专卖店进货成本是７０％，店铺费用１０％，服务费５％，经营利润是１５％；小张的消费产品优惠是２０％，因为店铺费用他也需要成本；现在小王来购买产品，也想得到２０％的优惠，而且还想得到经营的权利．这个需求怎么去满足？
企业和专卖店可以通过企业文化来满足小王的需求；首先小王购买电视是通过企业和专卖店的经营实现的，小王没有为企业做过什么努力，按市场价购买；小王使用了电视感觉不错，还想购买该品牌的空调，因企业对他的这次购买没有营销成本，给他优惠２０％；小王很满意该品牌产品；推荐其他客户购买，因他的努力应该享受２０％的报酬；为了满足他的需求，企业节省出２０％的营销费，减低营销成本．小王发展了许多客户起到了管理的作用，他有享受５％的管理费，企业满足他的需求，降低５％的管理费用；这样专卖店的产品价格是８０％，企业的价格４５％；企业让利５％给专卖店，利润还是１０％，专卖店因客户的忠诚购买减少了店铺费用５％加让利５％，利润为１０％；同时小张也和小王一样经营产品利润为２５％；由于企业减少了许多营销事务，专职于产品的技术和质量，使企业更有了竞争力．满足了小王的消费需求．这只是个假设案例，仅用于说明问题；实际操作是个很复杂的过程．
２；学习的需求；这好理解了，购买产品满足消费同时能学到一些东西；商品本身满足如新的技术，消费的购买中满足，如企业文化中有商品知识和行业知识的培训，讲解或其他的消费者需求的知识学习．
３；有趣的需求，商品本身有趣或购买的过程通过企业文化实现有趣．
４；归属感的需求；在计划经济时代，企业文化让员工具有归属感；现在的企业文化怎么满足消费者的归属感，保险产品满足的就是消费者对归属感的需求.
５；终极体验的需求，什么是终极体验？买彩票中了５００万就是，消费者通过努力做了企业的股东那也是．传销的魅力就是传播虚假的终极体验．
文化营销
文化营销也就是商品附加价值的营销，是建立品牌营销基础上的营销模式；改变的只是信息的传播、渠道和服务方式．
1;信息传播：商业媒介转为人际传播
2;销售渠道：商业旺铺转为社区店或城市的边缘店
3;服务：专业人员转为会员的业余服务
共3页 首页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 尾页>
