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消费行为与广告心理ppt档案3.ppt
  • 文件类别: 国内资料/共享版/申报管理
  • 文件大小: 65KB
  • 文件格式: DOC
  • 软件更新: 2006-12-15 21:56:10
  • 下载次数: 次
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文件内容简介:
消费行为与广告心理ppt档案3.pptCultural/Subcultural Influences



By Meichiung Chi
文化與次文化的影響
什麼是文化
文化與消費行為
什麼是價值
價值與消費行為
改變中的文化價值觀
暨其對消費之影響
次文化/跨文化
什麼是文化？
文化的定義－－
Edward Taylor:
文化是一個複雜的整合體，
它是人類做為社會一員所習得的一切事物，
括知識、信仰、美術、道德、法津、風俗、及其他任何能力。
文化的分類
具體文化（物質文化）
抽象文化（非物質文化）
文化的特徵
１）文化是學習而來的
２）文化是代代相傳的
３）文化是彼此分享的
４）文化可滿足需求的
５）文化具有調適性的
文化與消費
文化對消費有何影響？
文化對消費的影響
文化影響消費結構
文化影響消費者決策
文化影響產品意義的創造與傳佈
McCracken:
文化以兩種形式組成大千世界－－
其一是作為一面透鏡，人們藉此觀察景象， 也就是說，文化決定了世界是怎樣被看待的﹔
其二是作為一幅人類行為的藍圖，也就是說，文化決定了世界是如何經由人類努力而形成的。
什麼是價值？
價值的定義
社會學家－－
廣為秉持的一種信念，
與團體認同或福利相關之活動、關係、情感、與目標。

心理學家－－
長久持續的中心信念，
超越持殊的情境或目前的目標，
指引人們最終存在狀態的行動與判斷。
核心價值與消費
核心價值界定產品在社會中如何被使用
核心價值可伴隨產品利益，融於廣告中表達。
核心價值可為品牌及其推廣活動提供附加價值。
核心價值決定可被接受的市場互動關係。

改變中的文化價值
古今有別
代代有異
新文化價值觀
新工作倫理
環保意識
自我實現
回歸自然
消費者的新價值觀對行銷人的示
在產品企畫方面
在配銷通路方面
在推廣活動方面
在市場區隔方面
消費行為的跨文化思考
Global Village
Culture Shock
Acculturation

全球市場風貌
（１）西方世界持續關注個人健康與具體文化，而開發中國家則仍將接收富裕國家的不良產物。
（２）貧富國家差距將會擴大。
（３）已開發與開發中國家的科 技鴻溝將會擴大。
全球市場風貌
（４）工業化國家人民的工作、 居所流動將會增加。
（５）開發中國家的文盲比例將減少。
（６）多數東歐國家成為EC成員。
國際行銷策略
全球化／標準化策略(Global/Standardized Marketing Strategy
形象識別統一，費用經濟。
地方化／個別化策略 (Localized/Individualized Marketing Strategy)
明確掌握各地文化風情。
Global? Or Local?
不同國家的市場發展程度是否一致？
不同國家的目標消費者是否相同？
不同國家的消費者需求是否類似？
產品特性（Hi-tech to Hi-touch）
研究調查之重要
前車之鑑﹕
產品方面
通路方面
推廣方面
什麼是次文化？
與大社會異質的特有行為模式，但在此團體中成員是同質的，有共享之價值、傳統、習慣等。
主要的幾種次文化
年齡次文化
種族次文化
宗教次文化
地區次文化
性別次文化

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