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消费行为与广告心理ppt档案1.ppt
  • 文件类别: 国内资料/共享版/申报管理
  • 文件大小: 32KB
  • 文件格式: DOC
  • 软件更新: 2006-12-15 21:56:13
  • 下载次数: 次
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文件内容简介:
CONSUMER BEHAVIOR


Mei-chiung Chi
Ch1. 透視消費者
什麼是消費行為
消費行為知識的應用
正確思考消費者
消費行為研究發展過程
What’s Consumer behavior About?
研究消費者由評估、獲得、使用、到用盡某產品／服務的個人決策與實際行動過程。
消費者的類型
分類A
Customer
Consumer
Ultimate Consumer
分類B
Institutional/
Organizational Consumer
Personal Consumer
消費者的角色
Initiator
Influencer
Decider
Buyer
User
Multidisplinary
心理學
社會學
社會心理學
人類學
行銷學








消費行為知識的應用
Consumer Influence
Holistic/Postmodern
Intercultural
A Consumer Influence Perspective
消費行為與行銷策略
消費行為與社會行銷
消費行為與逆行銷
消費行為與政府決策
消費行為與消費者教育
消費行為與行銷策略
（一）行銷觀念
（二）增進行銷效力
－MOA
－Target Market
－Marketing Mix
消費行為與社會行銷
滿足社會需求－－服務的市場
尋求社會支持－－募捐的市場
消費行為與逆行銷
Conservation<------->Consumption
消費行為與政府決策
政府服務
立法保謢消費者
消費行為與消費者教育
如何偵察不實陷阱？
如何尋求補救賠償？
如何進一步省錢？
從後現代的角度
Modern? Postmodern?
In the early 1980s
Holbrook: use consumer research to understand consumption behavior without any intent of influencing it.
Postmodern Perspective
A focus on ownership and consumption
The purchase decision and buying processes are of far less importance than consumption
Consumption experience -- sensation seeking, emotional arousal, & fantasizing
Global Intercultural Perspective
Basic needs are universal
Youth in Taipei, Tokyo,New York...
When cultural boundaries are crossed
Right Thinking About the Consumer
The Consumer is Sovereign
Understanding Consumer Motivation and Behavior Through Research.
Skillful Marketing can Affect Consumer if The Productservice offered is designed to meet consumer needs.
Social Legitimacy of consumer Influence When Shaped by a Proper Ethical Sensitivity
Consumer Bill of Rights
The Right to Safety
The Right to be Informed
The Right to Choose
The Right to be Heard(Redress)
The Right to Enjoy a Clean and Healthful Environment
The Right of the Poor and Other Minorities to Have Their Interests Protected
消費行為研究發展之路
Since late 1950s and early 1960s
Economic theory--> Marketing
General considerations:
1)Content-- Production-driven to marketing driven
2)Methodology--Behavioral sciences sophistication

Environmental Factors shaping the Marketing Challenge
產品／服務供過於求
與遠端消費者迅速正確傳播
迅速經濟鋪貨，以增盈收
獲通路配合支持整體行銷策略
國內及全球經濟成長
消費行為各階段研究重心
Pre-World War II Era
Post-World War II Era
The Contemporary Scene
Pre-World War II Era A.造成行銷挑戰的環境因素
1. 求過於供，生產成為最大挑戰
2. 拜廣播之賜，得以廣告作遠距傳播
3. 通路多半規模小且屬地方性質
4. 賣方竭力說服經銷商販賣商品，
尤其在廣告刺激需求時
5. 經濟成長直至二次大戰幾無色
Pre-World War II Era B. 行為科學的地位
1. 成長及影響力些微
2. 理論多於實證
直至本時期尾聲，研究方興


Pre-World war II Era
John B. Watson
Founder of Behaviorism
Today’s emphasis on repetition of brand name rests on his foundation.
Post-World War II Era A. 造成行銷挑戰的環境因素
1. 產能超越需求，行銷觀念誕生
2. 大眾傳播力量突顯（TV )
3. 通路革新，購買更加便利輕鬆
4. 製造商藉助廣告及大傳媒體之力，
拉抬新產品，且通路配合度高
5. 經濟成長急速
Post-World War II Era B. 行為科學的地位
1. 物理科學的成長，
引發對人類潛能的重視
2. 加速應用行為科學
以了解人類行為與潛能
3. 研究領域突破擴充
戰後行銷策略之指導原則
差異化為新產品發展重心
廣告（電視或其他大眾宣傳）有助銷售
大眾行銷力量拉引商品,通路聽命供應商
不斷研發產品+大眾廣告→品牌忠?br /> 專注於國內市場即已豐足
The Freudian Invasion
Psychoanalysis found its way to the marketplace.
Motivation research aimed to uncover hidden motivations.
Advertising jumped on this band-wagon.
New Field of Study -- Consumer Research Is Born
Consumer research became the “in thing” in the schools of business.
Contributions of our writers:
---courses
---association
--- journals
The Contemporary Scene
造成行銷挑戰的環境因素
1. 持續、穩定的經濟成長不再
2. 供遠過於求
3. 消費動機與行為趨向低關心度
4. 大眾市場消聲匿跡
5. 通路勢力高漲
行銷成敗關鍵
1. Getting Close to the Consumer
2. Individualized Marketing
3. Customer Satisfaction and Retention
4. Brand Equity
Fasten Your Seat Belt
The field is dynamic and exciting, and one thing is for sure--
all of us are daily participants as active players in all that is going on in the world of consumer behavior.

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