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消费行为与广告心理ppt档案12.ppt
  • 文件类别: 国内资料/共享版/申报管理
  • 文件大小: 115KB
  • 文件格式: DOC
  • 软件更新: 2006-12-15 21:52:22
  • 下载次数: 次
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文件内容简介:
消费行为与广告心理ppt档案12.pptPsychological Influence

By Meichiung Chi
心理影響
個性
生活型態
心理圖
自我意識
為什麼要研究消費者的 心理特徵？
Relationship Marketing
Market Segmentation
什麼是個性？
個人對人、對己、對事物、乃至對整個環境適應時，所顯示的獨特特徵
個人對環境刺激的恆定反應
個性的特徵﹕
（１）個性具有獨特性
（２）個性具有持久性及統整性
（３）個性是可改變的
個性理論（一）
心理分析論(Psychoanalytic Theory)
佛洛伊德創始
個性三部分－－
本我 (id)﹕人格結構中最原始之部分，受「唯樂原則」支配
自我 (ego)﹕居本我與超我間，扮協調角色
超我 (superego)﹕人格的理性、良知部分
個性理論（二）
社會心理論(Socio-psychological Theory)
代表人物A. Adler; K. Horney, H.S. Sullivan
社會因素為塑造個性之關鍵。且行為動機是有目標導向，非潛意識作用
尤重兒童時期與人往來之社會經驗
Horney的CAD Scale--
C (Compliant) 順服型人格
A (Aggressive) 進取型人格
D (Detached) 孤立型人格
個性理論（三）
特質論 (Trait-factor Theory)
個性是由一些具體的、獨特的、且持久的素質特徵 (trait) 所組成的
基本假設－－
（１）人類普遍存有特質，且個有所不同
（２）不論環境狀，特質是穩定且對行為有相當影響
（３）特質可借由行為測量得以推估
代表人物 G.W.Allport -- Individual Traits 與common Traits
人格測驗
愛德華個人興趣量表
明尼蘇達多相
人格測驗
高登人格測驗
賴氏人格測驗
內外向性格因素
（如活動性、領導性）
社會適應性因素
（如合作性、攻擊性）
情緒穩定性因素
（如抑鬱性、神經質）
坦斩?br /> （如虛偽性、隱瞞性）
研究焦點轉向
消費者個性→品牌個性
個性與決策過程（需求確認）關係
擴大概念至生活型態
消費者個性與決策
完美主義者
品牌意識者
新潮時髦者
購物即休閑者
價格敏感者
衝動不察者
困惑不解者
品牌忠照?br /> 需求覺察 品牌個性
高度 Vs. 低度
Central Vs. Peripheral
F減量，資訊增量 Vs. F提高
平面媒體 Vs.
電視媒體

消費者既有一致、恆定之特質來導引其作消費決定，則品牌亦會引發其一致之反應
品牌認知來自﹕
物理屬性
功能屬性
品牌性格
生活型態
乃是人們分配時間、金錢、過日子的模式，可反映出個人的興趣、活動、與意見。
VALS:
Need-driven Consumer
Outer-directed Consumer
Inner-directed consumer
心理統計特徵
以計量方式測量生活型態的途徑。
克服人口統計特徵對消費者描述的「色彩」與「深度」
AIO:
Activity--顯明可觀察的舉動
Interest--對某事物感到興奮，且特別
持續注意。
Opinion--個人對環境刺激的回應。
AIO Categories
Activities Interests Opinions
work Family Themselves
Hobbies Home Social issues
Social events Job Politics
Vacation Community Business
Entertainment Recreation Economics
Club membership Fashion Education
Community Food Products
Shopping Media Future
Sports Achievements Culture
AIO之長
AIO陳述可為一般性或特定的
優點﹕較個性測驗具體
較動機研究技術客觀
量化的研究結果可進行統計分析
故應用廣泛－－市場區隔、目標對象描繪、新產品潛力試探、推廣策略延展
自我意識(Self-concept)
又稱自我形象(Self-image)
1890, William James
指個人對已之了解與看法，包括個人的知覺、意見、態度、價值觀等，合而構成具獨特特質的「我」
自我意識的測量可了解消費者自我認知與消費行為間之關係
Self-concept Theory
自評論 (Self-appraisal)﹕個人根據社會所接受與不接受的行為標準，來分類自己的主要行為，從而逐步形成自我意識。
反映評價論 (Reflected Appraisal)﹕自我意識乃受他人之評價而成形，意即「鏡中我」(Looking-glass self)的反射
社會比較論 (Social Comparison)﹕自我意識是得自個人與他人之相對關係，意即透過比較而產生
「我」的組成
現實我
現實我 (Actual self)＋理想我 (Ideal self)
社會我 (Social self) ＋理想社會我 (Ideal social self)→顯現我 (Expressive self)
自我形象與產品／品牌形象之關連
（１）消費者經由心理發展與社交互動逐漸形成自我觀念，此觀念對個人有其意義，所以個人會界定、保護、並促成它。
（２）消費者對品牌／產品知覺，帶有形象或說象徵性意味。
（３）因為此象徵性作用，消費者選擇性地獲取、展現、及使用這類產品，使個人藉此界定並提昇其自我意識。
自我形象與產品／品牌形象之關連
（４）因此，人們傾向消費這類象徵性質的產品，以助長其自我意識。
（５）故消費者所喜愛的品牌傾向於與其自我形象最為一致者。

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