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消费行为与广告心理ppt档案11.ppt
  • 文件类别: 国内资料/共享版/申报管理
  • 文件大小: 122KB
  • 文件格式: DOC
  • 软件更新: 2006-12-15 21:52:26
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文件内容简介:
消费行为与广告心理ppt档案11.pptAttitudes

By Meichiung Chi
態度
什麼是態度？
態度作用與消費行為
態度的理論模式與測量
態度改變對行銷的示
什麼是態度？
定義１﹕
對人對事對物 的一種持久而且一致的行為傾向。
定義２﹕
個人對某目標所持的信念強度，以及對各信念評估下的結果。
態度的形成
個人經驗
團體影響
重要他人
態度的特徵
態度有其對象
態度有其方向、強度、與信念
態度有一致性與持久性
態度有伸性（概括性）
態度經學習而來
態度視情境而異
態度的作用
調適的作用
自我防衛的作用
價值展現的作用
求知的作用
態度與消費行為
測量消費者態度可藉以判斷廣告活動的效果
測量消費者態度有助於在行銷活動執行前，先行評估決策
測量消費者態度有助於預估新產品的市場需求
測量消費者態度可作為選擇目標對象，進行市場區隔的依據
態度－行為間的關連

態度是否可以預測行為？
預測力的影響因素
測量上的問題
時間間隔
經驗
社交影響
態度的理論模式與測量
（一）古典理論－－人類總是設法
努力維持自己態度的協調一致
（二）多因論－－態度屬性多重
（三）單因論－－態度屬性單純
古典理論～（一）
調和論(Congruity Theory)
古典理論～（二）
平衡論(Balance Theory)
Fritz Heider
古典理論～（三）
認知失調論(Cognitive Dissonance)
Leon Festinger, 1957
態度的改變係個人對事物的認知性成份與其行為性成份失去協調所致，由此產生不安心理狀態，驅使個人努力使失調元素恢復和諧。
認知失調
因﹕１邏輯上的矛盾
２個人態度與行為間的矛盾
３不符先前強烈信念
後果﹕１合理化
２尋求其他訊息用以支持其
行為，強化其信念
３改變原先態度
單因論
多因論
態度的測量（一）
費需本模式 (Fishbein Model)
態度的形成乃基於其信念，而後產生情感，故其模式可以下面公式表之﹕
n
Ao =  bi ei
i=1
Example
Step1: 調查消費者購買冷氣所考量之重要屬性
Step2: 測量ei，如”冷氣機售價低於３萬”
非常好__ __ __ __ __ __ __ 非常壞
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Step3: 測量bi ，如”Ａ牌冷氣機低於３萬
元的可能性”
非常可能_ _ _ _ _ _ _ 非常不可能
測量結果
屬性 評估 信念
A牌 B牌 C牌
省電值 +2 +2 +3 +1
靜音 +3 -3 +2 +3
售價＜３萬 +1 +3 +2 -1
強冷 +3 +1 -1 +2
外觀漂亮 -1 +2 +3 -1
Total -1 +8 17
個別測量
信念的測量
如﹕”黑松烏龍茶喝來甜甜的”
非常可能 _ _ _ _ _ _ _ 非常不可能
態度的測量
如﹕”你喜歡黑松烏龍茶”
非常同意 _ _ _ _ _ _ _ 非常不同意
意欲的測量
如﹕”你打購買黑松烏龍茶嗎？”
一定會買 _ _ _ _ _ _ _ 一定不買
態度的測量（二）
理想點模式 (Ideal-Point Model)
藉由消費者心中的理想品牌與既存品牌互作對應，以得知消費者態度,可以下列公式表之﹕
n
Ab =  Wi | Ii - Xi |
i=1
Example
Step1: 調查消費者評估牙刷的重要屬性及
各屬性之重要性
如,完全不重要 _ _ _ _ _ _ _ 非常重要
0 1 2 3 4 5 6
Step2: 測量Ii
如,刷毛非常柔軟 _ _ _ _ _ _ _ 非常堅硬
1 2 3 4 5 6 7
Step3: 測量Xi
同Step2

測量結果
屬性 重要性 理想點 品牌信念
Ａ牌 Ｂ牌
刷毛軟度 6 3 2 4
軟(1)-硬(7)
刷毛組數 5 6 3 6
少(1)-多(7)
刷柄角度 2 7 6 1
0度(1)-70度(7)
價格 3 4 5 2
低(1)-高(7)
Total 26 24
費須本與理想點模式之比較
量表
兩極化 Vs. 單極化
信念的測量
品牌在某屬性上作某一程度表現的可能性Vs. 消費者對品牌於一屬性上表現的認知
重要屬性的測量
衡量屬性的好－壞 Vs. 測量屬性的重要性
廣告態度模式
伊丹與伯克(Edell & Burke)「品牌態度模式」 (Attitude toward the Brand)

態度改變的行銷意義
改變品牌信念
改變屬性之重要性
改變理想點

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