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消费行为与广告心理ppt档案10.ppt
  • 文件类别: 国内资料/共享版/申报管理
  • 文件大小: 36KB
  • 文件格式: DOC
  • 软件更新: 2006-12-15 21:52:30
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文件内容简介:
消费行为与广告心理ppt档案10.pptMotivation

By Meichiung Chi
動機
什麼是動機？
動機的作用
動機的種類
動機的引發
動機的理論
動機的研究
涉入／關心度
什麼是動機？
動機(Motivation)﹕是指引個體活動，維持已引的活動，並導使該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。
動機行為因需要(Need)而，而需要乃是因實際狀態與意欲狀態間的差距而生。當差距擴大，個體失去均衡，乃衍生驅力(Drive)，促使個體表現某種行為，以消除驅力所引的不安。當驅力愈強烈時，個體的反應會愈急切。至於誘因(Incentive)，則是一種預期的回報，藉由滿足需求的活動而得之。
動機過程
動機的作用
界定需要
確認目標
影響選擇標準
導引其他影響
動機的種類
Ａ.簡式﹕
生理的 Vs. 心理的
有知覺的 Vs. 無意識的
正向的 Vs. 負向的
理性的 Vs. 感性的
動機的種類
B. 繁式﹕
調和的動機
歸因的動機
組織的動機
客觀的動機
自治的動機
探索的動機
比對的動機
實利的動機
減除緊張的動機
自我表現的動機
防衛自我的動機
增強的動機
成就的動機
親合的動機
識別的動機
仿傚的動機
動機的引發
生理的引發
情感的引發
認知的引發
情境的引發
刺激本身的引發
動機理論
行為學派(Behaviorism)﹕
懷庭為代表
主張動機乃學習而來的，遵循「需要→驅力→行為」模式（刺激與反應間的聯結），Ex.衝動性購買
成人的動機係由幼稚期的基本需要逐漸分化演變而來的。

動機理論
認知學派(Cognitive Theory)﹕
動機所促成之行為，為個體所了解且有目標導引。
需求與過去經驗不斷推衍、組織，演變而形成態度與信念，也就是行為傾向，而其目標即在滿足個人的需要。
動機理論
心理分析學派﹕
以佛洛伊德為代表
以潛意識動機(Unconscious Motive)解釋人類行為
認為人類行為皆源自「性」（生之本能）與「攻擊」（死之本能）兩種本能，因受壓抑而形成潛意識動機。
動機理論
人本心理學派(Humanistic Theory)﹕
馬斯洛提出「層級需求」

動機的研究
Ex. 烤蛋糕、澆花、冰淇淋、
機械工具、吊帶褲、殺蟑劑
動機研究的應用﹕
推廣活動的概念發想階段
新產品類別的開發
量化研究的基礎
Relevance/Involvement Theory
1965, Krugman
係指在某些情下，由刺激引個人興趣，或感到關係己身利害的程度。
是一種強烈動機下的反射。
涉入結構
涉入的前提
個人因素﹕個人的需求、價值觀、經驗、
興趣、自我觀念、、等
刺激／產品因素﹕「產品－個人」間的
互動結果、產品風險、媒體等
情境因素﹕使用情境、社交情境、環境
變化等
涉入的特性
強度﹕高－低度涉入
漸近式涉入(Continnum)
方向﹕即涉入的焦點或目標。可為
產品、訊息等
持續長度﹕持續式涉入(Enduring
Involvement)、情境式涉入
(Situational Involvement)
涉入的結果
資訊搜尋﹕高涉入主動
低涉入被動
資訊處理﹕高涉入循中央大道
(Central Route) C-->A-->B
低涉入循邊緣小徑
(Peripheral Route) C-->B-->A
涉入的行銷意義
潛在市場低涉？高涉？
策略１﹕不同涉入不同行銷傳播
策略２﹕推動低涉→高涉
策略３﹕以涉入作區隔

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