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消费行为与广告心理ppt档案6.ppt
  • 文件类别: 国内资料/共享版/申报管理
  • 文件大小: 208KB
  • 文件格式: DOC
  • 软件更新: 2006-12-15 21:56:42
  • 下载次数: 次
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文件内容简介:
消费行为与广告心理ppt档案6.pptPersonal Influence

Meichiung Chi
人際影響
什麼是人際影響？
人際傳播與消費行為
人際傳播過程
意見領袖與其影響
意見領袖的測定
人際影響的行銷意義
什麼是人際影響力
通常是透過參考團體的力量，或由意見領袖以口語傳播的形式引或供給資訊。
誤解１﹕Interpersonal Comm.=
Word-of-mouth Comm.
誤解２﹕Opinion Leader>Follower
人際影響發生作用的前提－－涉入度
人際傳播與消費行為
人際影響 Vs. 廣告／行銷
人際影響力的發揮時刻
人際影響Vs.廣告或行銷
口傳↑廣告↓
口傳話頭誰引發？
口傳內容正或負？
口傳形式聲或視？
人際影響力的發揮時刻
１、當消費者缺乏充份資訊
來選擇產品／服務時
２、當產品／服務複雜，
難以用一般標準來評估時
３、當消費者缺乏能力評估
產品／服務時

人際影響力的發揮時刻
４、當消費者感到其他來源
不可信時
５、當其他來源不若意見領袖
易於接觸時
６、當消費者與意見領袖間
社交關係密切時
７、當消費者亟需獲得社交認同時
人際傳播過程
階梯式(Trickle-down Theory):
影響如水流般由上而下
二階式(Two-step Flow):
Media→Influentials(Opinion Leader)→Audience
多階式(Multistep Interaction):
視聽眾既是接收者，亦是傳送者
意見領袖與其影響
意見領袖作用(Opinion Leadership):
意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式，非正式地影響他人消費行動或態度的過程。
Who is Opinion Leader?
１.意見領袖對其提供訊息的產 品領城，較他人更有興趣與知識
２.意見領袖較他人更極接觸相關的大眾媒體
３.意見領袖通常與其Follower同處於一社經團體，但前者在團體中的地位較高
Who is Opinion Leader?
４.意見領袖較其跟從更清楚且更執守於團體標準與價值
５.意見領袖較其跟從在消費行為上表現的更為創新
６.意見領袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有「個性」、且更富社交能力
７.意見多是密友、近鄰、或工作夥伴
Characteristics of the Influential
Demographic--
low correlation; not a good predictor
Social Activity--
Gregariousness is the most frequently found predictor of opinion leadership.
General Attitudes--
Opinion leaders are positive toward new products.

Characteristics of the Influential
Personality and Lifestyle--
Personality do not correlate with opinion leadership
they tend to be more socially active, fashion conscious, and independent
Product Related--
They are active searchers and information gatherers, especially from the mass media.
意見領袖的影響動機
由產品引
由個人引
由他人引
由訊息引
Who is Follower?
外在導向型Vs.內在導向型
新生命階段期
渴望擠身於某一團體
跟從者受其影響之因
可獲新產品或新用法資訊
可減低購買風險
可節省資訊搜尋時間
可得社交認可
意見領袖的測定
自我認定法(Self-designating method)
社交測量法(Sociometric method)
專家法(Key informant)
客觀法(Objective method)
自我認定法
Ex. (1) 一般說來，你是否喜歡和朋友 談談_____?
(2) 關於_____，你會告訴朋友很多、很少、還是普通？
(3) 在你的朋友圈中，你是經常、偶而、或不曾被人求教？
其他方法
社交法－－
Ex. 關於_____，你會向誰討教／諮詢？
專家法－－
請有識之士鑑別社會體系中的有力影響
客觀法－－
大規模調查
Merry X’mas & Happy New Year
人際影響的行銷意義



皮卡丘旋風!
有效應用人際影響力的行銷策略
（１）直接以意見領袖為訴求目標
（２）創造意見領袖
（３）模擬意見領袖
（４）刺激意見領袖作用
（５）抑制意見領袖作用
直接以意見領袖為訴求目標
難題一﹕鑑認不易
難題二﹕接觸不易
作法一﹕答案就在回函裏
作法二﹕大家來比賽
作法三﹕活動窗
創造意見領袖
新唱片實驗
Ford Mustang
Nutri /System
模擬意見領袖
廣告「替代」作用
Ex１﹕ｘ牌蜂膠奶粉
Ex.2 ﹕桂格大燕麥片
Ex.3 ﹕Shopping 高手
證言式廣告(Testimonial Approach)
名流 Vs. 專家 Vs. 尋常百姓 (偷拍 )Vs.頭家出場
自行塑造廣告明星
刺激意見領袖作用
製造話題
大力曝光
主辦活動
抑制意見領袖作用
負面口語傳播
謠言－－Ｘ牌烏龍茶桶事件
誤會－－操作不當
產品不良－－Volvo; 小老鼠麵包
預防(Monitor)重於治療(Crisis Management)
監聽口語傳播內容，防範於未然


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