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罗兰贝格—整合营销内部培训(上).
  • 文件类别: 国内资料/共享版/战略经营
  • 文件大小: 1.12MB
  • 文件格式: DOC
  • 软件更新: 2006-12-11 5:49:08
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文件内容简介:
什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中
所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策
品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产
强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益
品牌发展存在不同的阶段
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播

市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程
建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署
在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决
整合营销框架由四个核心问题组成
整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具

前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量
前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示
优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点
前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略
在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的各种决定因素
在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施
运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定出相应的因果模型
渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量
对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标
在汽车、特别是商用车行业，品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企业能否维系老客户、增加他们的购买量以及能否通过口碑传播获得新客户
前景评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及其它数据资源
收集和分析前景评估的数据一共包含六个步骤
收集和分析前景评估数据的五种主要的分析方式
要进行完整客观的前景评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段
示例：宝洁公司的年度品牌生意回顾是全面的前景评估

在制定营销方案的时候第一个棘手的问题是关于‘谁’，也就是制定目标顾客群体和首要关注对象的问题
目标客户分析的目的是了解客户的人群特征和购买决策
目标顾客群体的确定有助于更好的寻找和关注我们的消费者
在确定目标顾客群体时，战略目标是我们首先需要关注的，它包括了两个方面的内容
除了前面所定义的战略目标以外的三种可以关注的顾客群体：首要关注对象，次要目标和辐射人群
首要关注对象1）是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者
通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对价格和价值进行重新构建，并且开发产品的用途
然后将客户类别进行重要性排序，有利于制定具有针对性的总体营销思路
在“谁”这个环节中，我们需要考虑怎样确定目标顾客群体的范围才能带来更好的销售结果？
为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个基本方法，以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求
在确定目标顾客群体的时候，需要考虑到我们的品牌定位与消费者需求是否能够真正契合
为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求
我们需要知道消费者是感性的，我们应该对他们进行深入的分析与了解，而不是脱离他们的实际生活
示例：宝洁公司舒肤佳品牌的消费者定义

在整合营销框架中第二个棘手的问题是怎样定义品牌资产并将其转化为适当的传播战略
品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来，
在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向

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