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雷氏炮天红药酒系列（DOC 12）
  • 文件类别: 国内资料/共享版/饮食酒料
  • 文件大小: 12KB
  • 文件格式: DOC
  • 软件更新: 2006-12-12 21:23:28
  • 下载次数: 次
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  • 会员级别: 普通用户
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文件内容简介:
n 2000年1-2月炮天红即已完成年度销售目标的60%，可是时至2000年秋冬季炮天红的销售却风云突变，急转直下：
-- 炮天红00年9月开单数30236瓶，99年9月开单数22670瓶，同比增长33.4%
--　00年9月底10月初，椰岛鹿龟酒规模入市
-- 炮天红00年10月开单6782瓶，99年10月开单18733瓶，同比下降63.8%
-- 炮天红00年11开单10336瓶，99年11月开单22729瓶，同比下降54.5%
-- 炮天红00年9-12月投入　　　　 99年9-12月投入　　　　
n 数据小结
1、 炮天红并没有顺利得到产品进入成熟期后的销售回报，导致开发费用仍
　 维持较大的量
2、 炮天红的市场竞争抵抗力差，具体表现在广告策略与渠道策略的脱节。
3、 99年价格市场的紊乱（最低卖场价108元），透支了炮天红生命后期的能量，造成所积累的销售基础并不稳定。这种适用于产品衰退期的低价类倾销策略一定程度贻害了2000年的销售达成
4、市场监控手段不利致使反应回击速度不够

【原因判断】

n 外因
鹿龟酒胜在营销及投入模式的成功
1、 龟龟酒采取战略投入模式，检验标准不仅仅以销售量为参考，而以抢占多少市场份额为入市目标，做大销售底盘。因此，可以判断2001年度，其投入很有可能不降反升，这就对炮天红提出了更严峻的考验
2、 入市策略成功
　 启动早，工作细，投入大，效率高
-- 鹿龟酒广告攻势启动于9月，凸现两大投放高峰
（1）入市初期的10月
（2）冬至启动的12月
-- 采取大广告大渠道的组团模式，广告轰炸配合渠道渗透，竭尽所能为
　冬季礼品市场的销售高峰打基础
-- 利用私人渠道进行铺货，无论从渠道渗透速度，渗透面以及铺货质量
　方面均是胜雷氏一筹
-- 与上海的主力强势媒体采取现钱结算的方式，媒体主动性积极性大
-- 媒体购买采取现金买断的形式，使得相同的媒体投放次数其价格远远
　低于炮天红的投放价格（大致为炮天红投放价格的一半），加上其远
　远大于炮天红的总投放，使其在量上具有极大的优势，只是有些媒体　


1、广告无亮点
　 98年，切合时点的《孽债》广告片，以人情味的方式把炮天红作为礼品酒
　 卖了出去
　 99年，以势取胜的广告飞艇，以怪取胜的5秒功能广告片，以气势把炮天
　 红酒又卖了出去
　 礼品市场“热点纷呈”的特性要求炮天红有所突破，但00年炮天红却始终
　 没有凸显的广告亮点积累记忆，降价的手段99年已经用尽，加上鹿龟酒的
　“侵略”，炮天红销售直线下降。

2、渠道不扎实，导致广告资源浪费
　 渠道没有截流，致使本来被广告吸引或者炮天红的重负购买者流失，甚至成
　 为竞平鹿龟酒的尝试性消费者

3、价格市场较紊乱
　
【炮天红是否还有反攻的机会】

炮天红能够抢回失地，原因如下：
1、 药酒有固定的消费人群，使得药酒市场整体容量稳定，而且不排除有扩容的
　 可能
　 -- 目前鹿龟酒与炮天红的销售比例约等于3：1，但00年9-12月炮天红的
　　 销售金额加上鹿龟酒的销售金额基本等于99年同期炮天红的销售金额，
　　 因此，可以初步判断，上海药酒市场存在较为固定的消费人群，市场容量
　　 较稳定
　 -- 鹿龟酒采取的投入模式是上海药酒市场前所未有的，因此，极有可能止
　　 住药酒市场萎缩的局面，使其再次成为上海保健品市场大类产品之一，这
　　 为2001年度雷氏药酒系列的登场提供了舞台与运作空间。

2、 炮天红主动选购率不如鹿龟酒，但可以用好的广告来弥补
-- 目前，购买鹿龟酒的人群基本是被其广告吸引，而这是在炮天红广告传
　播不利，投入无法抗衡的前提下形成的，因此，这种建立在广告轰炸上的
　礼品市场销售优势并不是巩固的。

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