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联合利华奥妙品牌媒介关系案例 （DOC 9）
  • 文件类别: 国内资料/共享版/SAP
  • 文件大小: 17KB
  • 文件格式: DOC
  • 软件更新: 2006-12-13 0:52:19
  • 下载次数: 次
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文件内容简介:
主办单位：联合利华有限公司
咨询单位：中国环球公共关系公司
探求"奥妙"降价的奥妙联合利华"奥妙"品牌媒介关系案例项目背景联合利华与"奥妙" 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌.1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，"奥妙"已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。 目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大 "奥妙"准备大幅度降价1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。 1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。 新奥妙的性能及价格变动如下表所示：（见表）媒介关系事关重大 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕"奥妙"降价产生的媒介关系事宜。 双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播"奥妙降价"这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如"奥妙降价以牺牲质量为代价"、"奥妙降价冲击国有品牌"等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到"奥妙"降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。项目调查 中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理"奥妙降价"事件当中媒介关系的重要依据。调研对象 --国家洗涤工业协会 --资深新闻记者 --业内人士调研方式访谈、资料收集调研结论 客观的讲，大幅度降价对"奥妙"品牌来说是一把"双刃剑"，在公关领域，可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时"奥妙"面临的机遇与挑战：
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