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厚黑定位系列(doc 16)--品牌定位正面临着“定位同质化
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  • 软件更新: 2006-12-13 0:52:43
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厚黑定位系列

厚黑定位系列谈（1）－－定位的转型与挑战
我们不能总是假想通过一种常规的方式获得成功，尤其是在竞争激烈的市场，更需要我们用一种非常的手段，出奇制胜。这也正如某位伟人所言：有些人看到事物的现状，问为什么会这样。而我幻想着事物从未有过的面目，并要问，为什么不是这样？的确，每一个成功品牌的背后，肯定有一个不平凡的故事，而品牌厚黑，正是试图从台前走到幕后，看看品牌成功的真正内幕，到底该是什么样的。
　　品牌定位，是品牌营销与品牌建设的一个重要因素。在品牌建设与品牌传播的过程当中，为了把品牌的功能利益点，有效地传递给消费者，让消费者在成千上万个品牌当中，对品牌进行认知与理解，促成指名消费，就必需把品牌自身有别于竞争品牌的独特优势，作为一个主要信息传递给消费者，从而树立起一个独特的品牌形象，我们称之为品牌定位。
　　品牌定位的主要目的就是在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的的品牌形象，相对于竞争对手来说，更能满足消费者未被满足的形象，从而通过不断的传播与打造过程，让品牌在消费者心中占据一个重要的位置。
　　品牌定位解决了很多消费者对品牌识别与认知的问题。比如，从定位的角度来说，品牌定位在很多情况下，解决了品牌是谁？品牌怎么样？品牌可信吗？品牌个性如何？品牌为谁而存在？品牌能给我带来什么好处？宣扬的利益点可以真正实现吗？
　　当然，品牌定位，说起来容易，但实施起来却相当复杂。因为在品牌定位的过程当中，即要考虑到产品本身的因素，又要考虑到竞争对手，从而寻找差异化优势，同时又要对消费者进行细分，满足他们未被满足的需求，只有这些关系有效地协调与平衡，才能把品牌定位的工作做好。
　　在接触到的众多品牌当中，我们发现，虽然很多品牌都已开始重视了品牌定位的工作，但很多品牌由于对定位的手法与消费者的认识不足，还存在着这样或那样的问题。比如定位不准，穿透力差、同质化现象严重，跟风的情况渐成潮流等等，这种克隆竞争对手的品牌营销的趋势，让很多品牌陷入了困境。
品牌定位正面临着“定位同质化”的挑战
　　传统的品牌定位，惯于从产品本身出发，并把相对于竞争品牌不同的能够满足消费者未被满足的需求，作为独特的利益点，向消费者进行传播。我们把这种方法称之为独特的销售主张，或品牌定位。
　　品牌定位宣传的好处在于，能够让消费者在品牌多元化的市场，最快地按照自身的需求，对品牌进行消费，从而使品牌的利益传播更具针对性。
　　经济节奏的提速，品牌多元化的竞争，以及“me too”等众多品牌的跟进，使得品牌定位很难具有独特的销售主张!定位同质化时代的到来，迫使我们思变。
　　思变是一个痛苦的过程。它要求我们对传统的品牌定位模式，以及传统的策划思维，重新整理，并在此基础之上，寻求一套更为严谨更为科学的模式，以适应今天的市场竞争格局。于是，对品牌定位思维模式的重新整理与探索，就在这样的情况下诞生了。
　　由于受到同质化的挑战，新时代的品牌定位模式，要求在草创时代的粗放式的思维，更加精准，更加细化，更具穿透力。
　　其实，突破品牌定位同质化的现象，只要从消费者的基础需求入手，就可以有很多更好的思路。厚黑定位术认为：消费需求可以无限分割，而分割出来的每一个点，都有可能成为品牌的核心诉求点，进入差异化诉求；消费者的每一个需求点都可以无限分解，而每一个分解后的点都有可能成为品牌的定位点，从而把差异化无限放大空间，提升竞争力。
　　研究中，我们发现了一个惊人的现象：任何一个成功的品牌，在成功的背后，都曾有意无意地用到了对消费者的基础需求进行分割与分解的方法进行品牌定位，即厚黑定位。比如宝洁公司在进行产品研发与品牌定位时就认为，消费者总会存在着未被满足的潜在需求，而我们研发产品与品牌定位的主要途径，就是通过市场调查的手段来找到这些未被满足的需求，从而进行品牌运作。而在现实的市场运作中，很多失败的品牌，却恰恰少了这些核心要素，不但不从消费者入手，反而跟风或凭感觉进行品牌运作，结果往往导致品牌定位的失误，损失惨重。
宝洁的思考
　　一个品牌就是一个专家，他所承载的信息总在满足于消费者某种未被满足的需求。如果有一天，这种需求不再具有差异化优势，那么这个品牌就会在品牌多元化的竞争市场中，被淘汰出局。而确保差异化优势的秘密，就有三道暗器可以利用。
　　宝洁公司旗下有近百个品牌，经历了一百多年的发展，仍然畅销于世界各地，它的成功的秘诀到底在哪里呢？除了拥有百年的营销经验与雄厚的实力以外，其品牌运作的成功，难道只有我们看到的那么简单吗？“格兰仕”，凭什么能够垄断微波炉市场？难道其品牌营销，仅仅是“价格屠夫”这一要素那么简单吗？“格兰仕”为什么一进入空调市场，就可以大规模的降价，换了其它的品牌，能做得到吗？“旭日升”冰茶，为什么在如此短的时间内，迅速崛起，却在同样短的时间内，而悄无声息？品牌的成功失败，起起伏伏，背后的原因到底是什么呢？
　　我们总在试图寻找一种最为简单的方法，从传统的复杂的理论中跳脱出来，用一种最为简单的工具来诠释这些品牌现象，并希望能够在品牌打造的过程当中，迅速胜出并保持长久竞争力，这对于中国的企业，中国的市场，可能才是真正需要的。而品牌定位系列谈，也正想从不同的角度，探索一下品牌定位的出路，从而在我们在品牌定位的实战过程当中，提供一些可以参考与借鉴的思路。
　　小档案：宝洁公司，独一无二的品牌定位模式
　　宝洁要求对其旗下的每个品牌进行定位时，要求近乎苛刻！它要求每个品牌的定位都必需“独一无二”，都必需满足消费者某些未被满足的需求，并以此建立顾客对品牌忠诚度。
　　一类产品的多品牌经营，是宝洁公司品牌经营的一大特色。各品牌之间各有所长，但又相互竞争，以此来对消费者的需求进行有效地分割与分解，从而满足消费者更为细分的未被满足的需求，以占领更为深入与广泛的市场。
　　拿洗发水品牌而言，宝洁公司在中国市场推出的洗发水就有五六种之多，而每个品牌的定位都有不同。更为具有宝洁特色的是，在新品上市以前，宝洁公司会投以大笔资金与人力，对消费者进行深入细致的调查，研究消费者还有哪些未被满足的需求是什么？相对于竞争对手来说，宝洁的品牌更具优势吗？并以此数据调查为基础，来确定更为准确的品牌定位。
　　比如海飞丝的品牌定位是：为消费者解决头屑的烦恼，其广告词是：头屑去无踪，秀发更出众；飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，利益支持点是洗护二合一；潘婷的品牌定位是营养头发，其利益支持点是含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽。
　　宝洁公司正是凭着这种科学系统的消费者分析，精准的品牌定位模式，才使得其每推出一个品牌，都大获成功，都能培养一批固定的忠诚消费者，这对于我们来说，有很多值得借鉴之处。
厚黑定位系列谈（2）－－品牌定位的三个境界
在品牌定位的过程当中，除了对消费者未被满足的需求进行研究，对竞争品牌进行分析，寻求差异化优势以外，就产品本身而言，品牌定位的核心主要表现在两个方面：一是产品为消费者提供的利益点，一是能够提供此利益的支持点。就是这两个关键要素，我们的很多企业在进行品牌定位的过程当中，却没有给予足够的重视，甚至模糊不清。
　　理想的品牌定位认为，品牌定位的最高境界应该是，利益点与支持点巧妙地结合在一起，并以单一信息传播的方式，传递给消费者。
　　利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为消费者提供的利益点是可信的，从而打消消费者对品牌怀疑的念头，提升品牌动力，促进销售力。
......
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