体育营销目前仍旧是少数企业“豪放手笔”的小众行为。在大多数企业看来，赞助体育活动或赛事所需要的费用成本很大，赞助的结果只能对品牌形象有所提升，而对销售促进的具体效果很难有一个量化的标准去衡量，因此要么是摇摆不定，犹豫不决；要么是隔岸观望，事不关己，躲为上策。
 
　　当然也不能一味呼吁企业必须实施体育营销，体育营销所界定的人群并不是包罗万象，一揽子涵盖。

　　太阳神、健力宝这两家企业曾经是中国体育营销的先行者，却不幸成为“先烈”，但分析认为，他们的悲壮根源并不能强加到体育营销的头上。中华鳖精在那么恶劣的媒体攻击下，依然迎风不倒，只是太阳神后来在企业发展战略上，不明智的盲目多元，内耗和债务危机分拆了企业的有限精力。曾几何时，“广州太阳神足球队”代表了中国足球技术流派傲立体育江湖，“马家军”的背影深深地影响了一代人。这样深刻的营销记忆，也只有和太阳神曾经戚戚与共的“体育精神”所能创造。

　　无疑，太阳神是当时的“勇”者。对于健力宝，其体育营销之上的民族意义更为突出，一度超过“两乐”为国内市场第一品牌，众所周知的“健力宝巴西队”赢得广泛尊敬。

　　“勇”者无畏？

　　国内市场仍然是具有浓厚“小农经济”的不成熟特性，是包容在先进科技与农业属性之间的畸形体。在这种经济形态之下，很多营销状态都存在可变的因素，企业从无到有，从小到大，都存在一夜暴富或者快速膨胀的机会和可能，这种机会相对于成熟市场体制下的发达国家具有更大的实现比率。